简介
位于日本三重县伊贺市郊区，以“自然、农业、猪”为主题，占地约 13.33 公顷，外围合作区域面积 100 公顷。它是由农户养猪的经营联合体发展而来，经过不断拓展，形成了集农业观光游览、农业知识科普教育、农产品展示、美食、农产品购物、度假村等功能为一体的新型农业主题田园综合体。2016 年获得日本“地域创新大赛特别奖”。
一、主要特色：多元主体协同合作
Mokumoku 农场的发展始终依托多元主体的协同参与，形成了 “农户 + 合作社 + 企业 + 区域资源” 的合作模式，具体体现在以下层面：
1.农户与合作社基础协作：1987 年，青山镇16个猪养殖户联合成立“农事组合法人伊贺名牌猪振兴组合”合作社，共同推动伊贺猪养殖产业发展，为农场奠定初始产业基础；后续农场商业购物区的蔬菜交易市场由农场周围农户与市场共同管理经营，农户提供新鲜果蔬，保障农场餐饮与消费端的食材供给，同时实现自身收益提升，形成“农场 - 农户”互利共生的协作关系。
2.跨业态企业联合发展：1995年，木村修联合青山镇本地手工啤酒作坊、牛奶作坊、麦芽工坊等不同业态厂家，整合区域内特色产业资源，共同创建 Mokumoku 农场雏形，打破单一养殖产业的局限，构建起涵盖食品加工、观光体验的初始产业生态，为后续农场业态拓展提供了多元主体支撑。
3.农民深度参与产业运营：农场将自身作为区域消费入口，带动当地农民主动参与到农产品生产、加工、销售及旅游服务等环节，如农民参与食材供应、农事体验活动辅助等，使农民从单纯的生产者转变为产业共建者，促进区域产业协调发展，实现 “产业共推、品牌共建、环境共治、红利共享”。
二、第六产业融合发展
Mokumoku 农场是日本六次产业化的成功案例，核心是通过 “第一产业 + 第二产业 + 第三产业” 的深度融合，构建完整产业链，提升农业附加值，具体融合路径与成果如下：
1.形成 “农牧观光体验、餐饮住宿、农副产品销售”三大营收支柱，年营业收入达50多亿日元，门票收入仅占客单价的 1/30，凸显“产业融合”对营收的核心贡献。
2.通过“农场 + 农户”模式，带动周边农户参与原料供给与产业运营，实现“农民增收、区域经济发展”。
三、注重生态与文化保护
Mokumoku 农场在发展过程中，将生态保护与文化传承融入运营细节，实现经济收益与生态、文化价值的统一：
生态保护措施：
1、景观与建筑生态化：整体建筑和景观依照田园风格打造，全部采用天然材料（以 “木” 为核心装饰元素，应用木纹与木头原色），营造乡村原始生态感，彰显与自然的和谐之美；住宿区通过细小场景构建（如与农场产品 / 生态相关的房屋设计），传递生态与环保理念。
（这是一个以草莓为主题的房间，木村农场种植了一种名为Sachinoka”的草莓品种）
(以猪为主题的装饰和图画书，园内生活的迷你猪的介绍和生活的样子等展示的房间)
2、运营细节体现环保：农场内不设置自动贩卖机、动力玩具，不打造丰富夜生活，引导游客回归田园、回归质朴的健康生活方式，减少人工设施对自然环境的干扰，同时在产品外包装设计、活动安排中融入环保理念。
明确生态责任：在 2007 年确立的经营理念中，明确提出 “承担起保护地区自然和农村文化的责任；积极致力于环境问题，保护自然环境”，将生态保护作为农场发展的核心责任之一。
四、文化保护与传承
1、契合日本“食育文化”：围绕日本“食育”传统（重视对孩子的食育教育，《食育基本法》将 “食育”与德育、智育、体育并列），通过农业知识科普、手工食品制作体验（如制作面包、果酱）、食材来源透明化（蔬菜标注种植人姓名与照片）等，让游客（尤其是儿童）了解食物制作过程与农业价值，传承 “食育”文化。
2、保护农村文化与传递农业认知：通过营造日式乡村风情景观、保留农事活动场景，保护区域农村文化；同时聚焦亲子教育，通过农事体验、学习牧场活动，激发儿童对田园与农业的兴趣，传递 “农民是一种职业，而不是一种身份” 的观念，助力农业文化的代际传承。
五、发展历程
1987年：农场创始人木村修在三重县伊贺市青山镇创办Mokumoku工作室，最初以生产肉类加工品为主，试图带动当地农户经济发展。但由于地处偏远，销量不佳，工作室一度面临倒闭。
1989年：木村修推出“手工制作伊贺猪香肠”，公开制作过程，吸引大量城市家庭前来参观、购买和学习，成为工作室转机。
1995年：以“猪、自然、农业”为主题，正式成立Mokumoku农场，打造集观光、体验、加工、采购于一体的综合型农场。同年，开始实行会员制运营，依靠口碑传播，会员数量持续攀升。
2000年代起：农场不断扩展体验项目与配套设施，包括牧场、种植区、主题馆、住宿等，成为亲子教育和家庭休闲的热门地。产业模式也逐步向第六产业融合，形成生产、加工、销售、观光、教育、网络购物等多维闭环。
近年来：Mokumoku农场年接待游客超50万人次，年营业收入达54亿日元，成为日本乃至亚洲农文旅产业的典范，为乡村振兴、亲子农业、三产融合提供重要借鉴。
六、发展模式
1、第一产业（融合基础：原料供给）
以 “自然、农业、猪” 为核心，涵盖两大板块：核心养殖与种植：伊贺猪养殖（农场初始核心产业，肉质鲜醇、腥味少）、五谷、蔬菜、水果种植；
周边协同供给：整合农场外围农户的个人农田（种植蔬菜、瓜果、花卉），形成 “农场 + 农户” 的原料供给网络，确保农产品原生态、高品质，为后续加工与服务提供源头支撑。
2、第二产业（融合关键：价值提升）
聚焦第一产业产品的 “二次增值”，围绕核心农产品开展加工：特色肉制品加工：以伊贺猪为原料，制作火腿、手工香肠、熏肉等；
其他农产品加工：对农场及周边农户产出的果蔬、奶等进行加工，如酿造手工啤酒、制作果酱、面包、蔬菜水果罐头等；加工环节同时承担 “体验功能”—— 加工工坊（如火腿香肠工坊、啤酒工坊）对游客开放参观，手工制作教室提供食材加工体验（如自制香肠、面包），使加工过程成为第三产业的重要组成部分。
七、第三产业（融合载体：流量转化与消费留存）
以乡村旅游服务为核心，将 “农业生产” 与“消费体验”结合，覆盖多元场景；观光体验：学习牧场（观看 / 互动牛、羊、小矮马等）、小猪训练园（小猪赛跑等表演）；
餐饮住宿：乡村特色饭店、烧烤屋、童话风格住宿区（食材均来自农场及本地）；
教育与科普：农业知识讲解、食育文化传递（如食材来源透明化、食物制作过程认知）；
销售服务：农场直销商店、入口处蔬菜交易市场（标注种植人信息）、都市直营店、线上商城。
八、融合情况
1、空间布局支撑融合；采用 “点状布局” 设计功能分区：核心体验区（含加工工坊、手工教室）、度假休闲区、农产美食区、商业购物区相互联动，游客在体验第三产业（如制作香肠）后，可直接在美食区品尝、在购物区购买同款加工品，实现 “体验 - 消费” 无缝衔接，强化产业间协同。
2、消费链延伸突破场景限制；打破 “农场内消费” 局限，将融合场景延伸至都市与线上；线下：在大阪都市圈设 10 家直营餐厅（用农场食材）、3 家农副产品直营店，使游客回归都市后仍能消费，延续产业融合价值；线上：搭建线上商城，推出会员制专供体系（5 万名会员），通过 “自然俱乐部” 积分规则沉淀客户黏性，实现 “线上复购”。
3、全时态运营激活全年融合活力；结合季节特点开展主题活动（如新年庆祝、暑期挑战杯、夏凉节、蓝莓采摘、感恩节），打破农业“淡季限制”，确保三大产业全年协同运转 —— 例如夏季通过“蓝莓采摘”（第一产业体验）带动“蓝莓果酱制作”（第二产业加工体验）与“蓝莓主题餐饮”（第三产业），实现全年流量稳定。
九、可借鉴经验
Mokumoku 农场的成功并非依赖特殊资源禀赋，其在产业构建、用户运营、主体协同等方面的实践，对农文旅融合项目、乡村振兴及农业转型升级具有极强的落地参考价值。
1、立足本土特色，夯实第一产业根基 —— 避免 “重旅游轻农业” 的空心化。优先挖掘本土核心产业资源，聚焦区域内有潜力的特色农产品或传统农业技术，通过技术优化（如 Mokumoku 改良猪饲料）形成 “人无我有” 的原料壁垒，为后续加工、体验提供 “不可替代的核心吸引力”；
2、构建 “生产 - 加工 - 服务” 全链条闭环 —— 实现三产深度耦合而非简单叠加；（1）以 “加工” 延长产业链，赋予一产 “二次价值”：围绕核心农产品开发高附加值加工品，且加工环节需兼具 “生产功能” 与 “体验功能”—— 将加工工坊（如香肠 DIY 教室、啤酒酿造车间）开放为 “观光体验区”，让游客通过 “亲手制作” 理解产品价值，进而带动加工品销售（如游客 DIY 香肠后可购买同款商品）；（2）以“服务”激活流量，让三产反哺一产与二产：不将“旅游”视为独立业务，而是将其作为“农产品消费的场景入口”—— 通过农事体验（如挤奶、采摘）、主题活动（如小猪赛跑、食育课堂）吸引客流，再通过 “场景化销售”（如农场餐厅用自产食材、出口处设直销店）将 “观光客”转化为“农产品消费者”；（3）延伸消费链至“场外”，打破地域与季节限制：借鉴 “都市直营店 + 线上商城” 模式，在核心客源地（如大城市商圈、社区）开设农产品直营店或主题餐厅（Mokumoku 在大阪设 10 家餐厅 + 3 家商店），同时搭建线上会员商城，实现 “农场体验 - 城市复购 - 线上留存” 的闭环，解决传统农业“地域远、淡季冷” 的痛点。
3、聚焦精准客群，以 “沉浸式体验 + IP 化运营”提升用户黏性；明确目标客群，拒绝“泛客群”定位：不追求“满足所有游客需求”，聚焦某一细分群体（如亲子家庭、银发族、研学团队），围绕其需求设计全流程体验，让体验“精准击中需求”；打造统一IP，强化品牌记忆点：借鉴“小猪 IP”的运营逻辑，将核心农产品或乡村元素（如地方畜禽、传统符号）转化为 “具象化、可爱化”的IP 形象（如卡通形象、吉祥物），并贯穿于园区导视、产品包装、文创衍生品、活动主题中（如指示牌、明信片均用 IP 形象），降低用户认知成本，形成“提到某 IP 就想到某项目”的联想；
4、联动多元主体，构建 “利益共享” 的协同机制 —— 让农民成为产业共建者；（1）以合作社为载体整合农户资源：初期可通过成立 “产业合作社”（如 Mokumoku 的 “伊贺名牌猪振兴组合”），将分散的农户组织起来，统一制定生产标准、统一对接市场，降低农户个体经营风险；（2）设计 “风险共担、收益共享” 的分配机制：例如农户除了 “原料销售收益”，还可通过 “共营项目分红”（如参与蔬菜交易市场管理、农事体验辅助）获得额外收益；企业则通过农户的 “稳定供给” 和 “在地服务” 降低运营成本，形成 “企业 - 农户” 互利共生的关系；
5、精细化运营，以 “可持续策略” 提升项目抗风险能力
Mokumoku 农场通过会员制、全时态活动实现 “全年稳定客流”
（1）会员制沉淀核心客群，提升复购率：搭建 “会员专属体系”（如 Mokumoku 的 “自然俱乐部”），通过 “消费返积分、推荐得奖励、专属产品供给”（如会员优先购买限量农产品）锁定高价值客群，同时通过会员数据反馈（如偏好产品、到访频率）优化服务，形成 “会员 - 项目” 的长期绑定；（2）打造 “全时态活动”，打破淡季瓶颈：结合季节、节日设计主题活动（如春季农耕体验、夏季采摘节、秋季丰收市集、冬季民俗活动），避免 “旺季人满为患、淡季门可罗雀”—— 例如 Mokumoku 通过 “暑期挑战杯、夏凉节、感恩节” 等活动，实现全年 50 万人次客流的均衡分布。
十、局限性
模式复制需突破 “资源与地域依赖”；Mokumoku 农场的成功并非 “普适模板”，其模式存在一定的资源与管理门槛，复制时需警惕“照搬陷阱”；
1、 资源依赖性强：特色品种与都市圈支撑不可缺；农场的核心竞争力建立在两大基础上：一是 “伊贺猪” 这一差异化品种（木醋酸喂养技术形成独特口感），二是背靠大阪都市圈（2000 万人口）的庞大客群 —— 而多数地区缺乏 “特色农产品 + 近邻大城市”的双重优势，若盲目复制 “猪 IP + 都市圈引流” 模式，易陷入“客流不足”困境。
2、精细化管理门槛高：细节运营非中小主体能及；农场的体验优势依赖极致的细节把控：如 “空气香氛掩盖异味”“卡通导视系统”“季节性活动更新”“会员积分体系维护” 等，需专业团队与持续投入（年活动更新超 50 场）；而中小农场往往缺乏 “设计能力 + 运营团队 + 资金储备”，难以实现 “童话感场景” 与 “长效活动运营”，易导致 “形似神不似”。
3、文化适配性差异：需结合本地需求调整农场的 “食育文化融合”“亲子友好设计” 依托日本成熟的亲子消费市场与食育教育基础；而在其他地区复制时，需结合本地文化调整 —— 例如国内项目需强化“农耕文化科普”“乡村民俗体验” 等，若直接照搬 “日本食育”“小猪 IP”，可能面临 “文化水土不服”。
4、核心客群的单一性所带来的风险：该农场以亲子家庭为主要客群，对青年情侣、银发群体、商务团建等客群的吸引力较弱，可能导致农场在非节假日的客流波动较大，资源利用率降低。
5、核心客群的“生命周期”风险：日本人口出生率降低，亲子客群可能随孩子年龄增长而自然流失，可能面临客群断层。
十一、相关文献
《农文旅融合背景下田园综合体典型案例研究——以日本 Mokumoku 农场为例》（刘爱君，郑培国）对 Mokumoku 农场的成立背景、设计理念与内涵、商业运营及消费模式等进行了深度分析，为我国农文旅一体化发展和乡村振兴提供了参考和借鉴。
十二、选取原因
Mokumoku农场的产业融合模式是以“第六产业”为核心逻辑，通过第一产业（农业生产）、第二产业（农产品加工）、第三产业（乡村旅游服务）的深度耦合与协同创新，构建的“生产 - 加工 - 体验 - 销售 - 复购”完整生态，其模式既具备鲜明的创新性与可持续性，也为全球农文旅融合提供了标杆样本